O consumo de causas sociais na era da midiatização digital

Abstract

Este artigo foi desenvolvido a partir dos resultados de pesquisa de pós doutorado realizada na ECA – USP, intitulada “A Era das Causas: O Propósito como Capital de Valor na Publicidade” BRANDINI (2016), onde investigamos pela metodologia de pesquisa em Midiatização desenvolvida por Andreas Hepp (2015), como a internet alterou a relação entre consumidores e marcas e suscitou uma aderência a causas sociais como estratégia de branding. Como resultado, obtivemos os conteúdos trabalhados no presente artigo, abordando como a relação entre marcas e consumidores rearticulou-se sensivelmente a partir do advento da cultura digital e o consumidor passou de receptor passivo da informação (era do broadcast), a produtor ativo na ressignificação dos conteúdos das marcas via internet. Nesse contexto, o protagonismo do consumidor, numa relação onde este também percebe-se como uma marca, fez com que cada vez mais as marcas buscassem novas estratégias de construção de imagem, com uma abordagem mais humanizada, pautada em pressupostos ideológicos e de políticas sociais, para criar formas de engajar este consumidor, cada vez mais critico e exigente, não apenas em termos de produto, mas de idoneidade, transparência e veracidade. Assim, o engajamento em causas – ou a “produção delas” como estratégias de construção de imagem de marca, tornou-se um recurso cada vez mais em voga, contudo, uma estratégia sensível e passível de erros que podem comprometer a imagem da marca que a adota.