Uma versão publicitária do cuidado de si

Resumo

O estudo da publicidade, concebida enquanto fato cultural, remete à investigação das configurações do plano da cultura nos tempos atuais e de suas implicações com as transformações acarretadas pelos processos de expansão do mercado e das redes de comunicação para a esfera global. Estudos a respeito do processo de globalização e da emergência de uma cultura denominada global servem de base para um exame da relação da publicidade com as transformações culturais e econômicas na atualidade, e de sua participação nos processos constitutivos da cultura global. Na análise de uma campanha publicitária dos produtos Milleto, veiculada por revistas femininas (Revista Cláudia e Revista Nova), considera-se a atenção dedicada ao corpo como elemento de cultura global, levantando a hipótese de uma construção, em versão publicitária, do que se chamou - de acordo com os trabalhos de Foucault em a “História da Sexualidade” - de “cuidado de si”, entendido como a elaboração cultural da relação do sujeito consigo mesmo, com seu corpo e com sua sexualidade. As revistas femininas têm como uma constante a produção de sentidos a respeito do feminino e das relações de gênero; essa questão é tratada, em sua relação contextual com os anúncios.

Palavra-chave: cultura global; cuidado de si; publicidade; semiótica.