OS ALIMENTOS FUNCIONAIS: A NOVA FRONTEIRA DA INDÚSTRIA ALIMENTAR ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DA DANONE E DA NESTLÉ NO MERCADO BRASILEIRO DE IOGURTES

Resumo

Os alimentos funcionais, que prometem ajudar na cura ou na prevenção de doenças, são a nova tendênciado poderoso mercado alimentício neste início do século XXI. Iogurtes, margarinas, leites fermentados,cereais, águas minerais etc. prometem ajudar na cura ou na prevenção de doenças como as cardiovasculares,certos tipos de câncer, alergias, problemas intestinais etc. Entre os fatores-chave que explicam o êxito dosalimentos funcionais, há a preocupação crescente pela saúde e pelo bem-estar, mudanças na regulamentaçãodos alimentos e a crescente comprovação científica das relações existentes entre dieta e saúde. Escolhemosanalisar e comparar as estratégias de duas multinacionais (Danone e Nestlé) que se enfrentam nasgôndolas dos supermercados brasileiros para dominar o mercado dos iogurtes funcionais. O Activia, daDanone, foi lançado com êxito em diversos países europeus, em meados da década de 1990, e no mercadobrasileiro, em 2004, levando a uma considerável revitalização do mercado dos produtos lácteos. Em reação,a Nestlé lançou o Nesvita, em junho de 2006. Com base na Nova Sociologia Econômica, verificamos aexistência de lutas no mercado, em que a inovação e o lançamento de novos produtos são necessidades paraas empresas que pretendem manter ou estabelecer sua liderança. Nesse campo de lutas, o Estado desempenhaum papel fundamental, ao definir as regras do jogo entre os parceiros da troca e entre os concorrentes